Nike: un géant commercial

Présentation du sujet:

Dans le cadre de l'épreuve des Travaux Pratiques Encadrés de Première Economique et Sociale, nous avons porté notre étude sur la firme internationale : Nike. La marque est le numéro un mondial de l’équipement sportif, juste devant son concurrent Adidas. Qualité de la fabrication, design branché et innovation sont les clés du succès de Nike. Dans ce blog, nous allons voir comment Nike a bâti son image. Qui sont ses clients?

Introduction:

Nike is an american company specialized in the ready-to-wear clothing and the sports equipment. It is directed since its debuts by the american Philip Knight. The head office of Nike is based in the Oregon in the United States. At the time of the creation of Nike, it's the German brands as Adidas and Puma that dominate this market. Nike quickly becomes the world leader of this industry. In effect, during the year 2011/2012 its turnover was 24,1 billions dollars. For 2015, the company anticipates a turnover of 27 billions dollars. On the 27 billions dollars anticipated, 23 billions will be generated by Nike itself, and 2 billions will be generated by Converse that the group had bought in 2003 for the sum of 305 millions dollars. Nike employs more than 18 600 employees in jobs direct and 652 926 employees work for subcontractors of the brand all over the world. We go to see in our study that the Nike company built her image grace has a charismatic leader, grace has a cheap products and especially grace has the publicity.

Sommaire:




I) Grâce à un leader charismatique
1) Présentation de Philip Knight
2) Histoire de la marque

     3) La marque aujourd'hui : chiffres d'affaire etc...

II) Grâce à des produits avec un bon rapport qualité/prix (Stratégies de production)
1) Fabrication à bas prix, Prix de vente

     2) Innovations

3) Polémiques autour de la marque
4) Délocalisation des usines de productions

     III) Grâce à la Publicité

1) Pub de Nike
2) Personnes célèbres qui contribuent à la vente des produits et au développement de la marque
3) Les consommateurs de la marque

1. I) Grâce à un leader charismatique
   
   1) Présentation de Philip Knight:
   

Philip Knight est né le 24 février 1938 à Portland dans l'Oregon. Il est le fondateur et actuel PDG de Nike. Il fréquente l'école secondaire de Cleveland puis s'inscrit à l'Université d'État de l'Oregon. Il obtient une licence de comptabilité en 1959. En 1962, il reçoit une maîtrise en administration des affaires (MBA) à Stanford en Californie.

Mais Philip Knight ne passe pas le plus clair de son temps sur les bancs de la fac. Loin de là. L'étudiant fréquente surtout les stades d'athlétisme de l'Oregon. Le champion commence par vendre des chaussures en 1964 en s'associant avec la marque japonaise Asics, avant de créer la société Blue Ribbon Sports avec son ancien entraîneur Bill Bowerman.

Rapidement, Blue Ribbon Sports se développe et les premières chaussures, appelées Tigres, deviennent immédiatement culte chez les coureurs. C'est Jeff Johnson, le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque qui fait la promotion des chaussures lors des rencontres d'athlétisme. En 1966, il ouvre le premier magasin de la compagnie à Santa Monica, en Californie.

Le succès est au rendez vous, mais le jeune diplômé en finances est ambitieux. Il souhaite améliorer l'aspect des Tigres et faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies.

En 1971, Phil Knight crée le nom Nike, alors Blue Ribbon Sport devient Nike.
Selon le classement Forbes 2011, il était cette année là le 60ème homme le plus riche du monde avec une fortune évaluée à 12,7 milliards de dollars.

2) Histoire de la marque:

C'est grâce à la rencontre en 1950 de Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme et Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, que la marque Nike voit le jour en 1973. Ils décident de s'unir pour se lancer dans l'industrie de la chaussure. Le nom est inspiré de la déesse grecque de la victoire Niké, déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, dont la représentation la plus connue, une statue exposée au Louvre, est la Victoire de Samothrace.
L’histoire de Nike commence dans les années 1950, une époque où le marché de l’équipement sportif et notamment des chaussures de sport est dominé par les marques allemandes, en particulier Adidas et Puma.

Le succès de Nike grandit pendant les années 1970. En 1971, pour 35 dollars, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, crée le logo en virgule de Nike: Le Swoosh. La première ligne de chaussures Nike fait ses débuts en 1972 et l'entreprise Blue Ribbon Sports prend officiellement le nom de NIKE, le 31 décembre 1981.

En 1973, Nike lance sa célèbre basket Waffle. La particularité de cette chaussure était que la semelle était capable d'amortir les chocs, d'aider à rebondir et de faciliter la course.

Grâce à un logo inoubliable, un slogan accrocheur, Nike est devenu la première entreprise en chaussures de sport et en Baskets au monde.

En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis et dans le monde entier, et en profite pour entrer en bourse. Mais s’ensuit une période de flottement qui fait perdre à la marque sa place de leader mondial dans ce marché.

Dans les années 80, Nike n'est qu'une petite firme. Les leaders du marché à cette époque étaient Converse, Adidas et Reebok. Nike avait pour image une marque pour les classes moyennes blanches. Reebok et Converse avaient des contracts avec des joueurs de la NBA comme Larry Bird et Magic Johnson. Cependant trois quart des joueurs de NBA étaient sous contrat avec Nike.

Le basket-ball devient alors le sport phare de la marque grâce à la signature du joueur Michael Jordan en 1984 ; grâce aussi à la création et au lancement de la Nike Air Jordan. Nike avait risqué très gros en misant sur Michael Jordan alors qu'il n'était pas très connu en NBA et dans le monde. Ils ont eu beaucoup de chance car on sait maintenant ce que Michael Jordan est devenu.

En 1988, le fameux slogan " Just do it" devient le slogan officiel et maintenant colle à la peau du logo.

Au début des années 1990, Nike est redevenue numéro 1 de l’équipement sportif, la marque y demeure encore de nos jours. La réédition en 1998 des Nike Dunk, initialement des chaussures de basket-ball a largement dépassé l’univers sportif pour conquérir le monde de la mode.

Sur les vingt dernières années, Nike a continué à innover avec succès, notamment en 2000 avec la technologie Nike Shox, un système novateur d’amortissement pour les chaussures de sport. Nike a aussi suivi de près le renouveau de la mode sportswear.

En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour 305 millions de dollars.

Nike est aujourd'hui une marque incontournable, elle produit 40% des chaussures de sport vendues aux Etats-Unis et emploie 30 200 personnes à travers le monde. Nike est le sponsor des plus grands sportifs comme Cristiano Ronaldo ou encore Rafael Nadal.

3) La marque aujourd'hui:

Comme on le disait précedemment, Nike est aujourd'hui une marque incontournable, elle produit 40% des chaussures de sport vendues aux Etats-Unis et emploie 30 200 personnes à travers le monde. Nike est le sponsor des plus grands sportifs comme Cristiano Ronaldo ou Rafael Nadal.

Sur l'exercice fiscal 2008-2009, clos le 31 mai 2009, le groupe a dégagé un chiffre d'affaire de 19,2 milliards de dollars. Nike est de nos jours en croissance constante. Comme on peut le constater, selon "L'expension" Nike a anticipé pour 2015: 27 milliards de dollars de chiffre d'affaire. Dans ces 27 milliards: 23 milliards de dollars seront générés par la marque elle même et 2 milliards seront générés par la marque Converse connue pour ses chaussures montantes.
Nike entend bien aujourd’hui conserver sa position de numéro 1 mondial de l’équipement sportif et pour cela elle continue à innover et créer de nouveaux produits. L’image de la marque a été très abîmée en 1997, année où le scandale des enfants travaillant dans les usines Nike a éclaté. Nike a depuis pris des mesures pour améliorer les conditions de travail dans les usines de ses sous-traitants et a fait beaucoup d’efforts pour rétablir son image d’entreprise responsable. Le portfolio de Nike s’est aussi élargi ces dernières années, avec notamment l’acquisition de la marque Converse en 2003. Le chiffre d’affaires de Nike était de 19 milliards de dollars en 2010. La marque prévoit d’augmenter celui-ci de 40 % d’ici 2015.



Les investisseurs restent cependant sur leur faim concernant l'état des commandes futures. Les commandes mondiales pour les mois à venir (de juillet à novembre) sont effectivement en baisse de 4% aux Etats-Unis et dégringolent de presque 25% en Europe, Moyen-Orient et Afrique.

1. II) Grâce à des produits avec un bon rapport qualité/prix (Stratégies de production)

1) Fabrication à bas prix, Prix de vente:

Voici une enquête sur l'entreprise Yue Yuen située en Chine, à Dongguan. Cette entreprise est située au bord d'un fleuve crasseux. Dans cette entreprise on y compte environ 27 000 ouvriers qui travaillent 8 heures/jour, 7/7 jours pour la fabrication de baskets. Cette immense zone industrielle s'étend sur 39 414 m².

L'usine appartient au plus puissant groupe taiwanais, le plus grand fabriquant de chaussures de sport au monde.

En 1996, 56,8 millions de chaussures de sport Puma, Adidas, Reebok et Nike étaient fabriquées par l'entreprise.

A savoir, Nike faisait faire plus de 225 000 000 de chaussures par an dans le monde.

Y compris 14 millions de Air Jordan et d'Air Force 1 sortaient de Yue Yuen chaque année.

En 2006, ce n'est plus 56,8 millions mais 196,4 millions de chaussures de marques Puma, Nike, Adidas et Reebok qui sont fabriquées dans cette usine.

Cependant, cela fait aujourd'hui polémique car les conditions de vie et de travail sont désastreuses. En effet, durant leur journée de travail de 8 heures, les ouvriers disposent d'une seule pose de 10 minutes pour manger. Dans cette usine les femmes sont séparées des hommes, cette entreprise est composée de 77% de femmes. Les ouvriers sont logés et nourris dans l'entreprise. On remarque que les conditions sont difficiles. Les ouvirers dorment dans des chambres de 8 m² alors qu'il y a 8 ouvriers à loger. De plus, on remarque que de la propagande est présente dans l'entrprise. Prenons exemple de certains panneaux : "Nous sommes la meilleure entreprise au monde" ou encore" Le travail est plus facile qu'ailleurs". Penchons nous maintenant sur le salaire moyen dont dispose un ouvrier, à savoir 780 yuan (72 euros), alors qu'un responsable gagne 1472 yuans (135 euros).

Allons plus loin, il faut savoir, que les nouveaux employés de l'entreprise viennent de régions de plus en plus lointaines. Cependant, on remarque des améliorations au niveau du travail car il y a eu une atteinte au niveau de l'image de la marque.

Tous ces scandales qui ont affaibli le géant américain que l'on croyait invulnérable ont été dévoilés et critiqués par des syndicats de travailleurs, des ONG, des médias.