Nike: un géant commercial

Présentation du sujet:

Dans le cadre de l'épreuve des Travaux Pratiques Encadrés de Première Economique et Sociale, nous avons porté notre étude sur la firme internationale : Nike. La marque est le numéro un mondial de l’équipement sportif, juste devant son concurrent Adidas. Qualité de la fabrication, design branché et innovation sont les clés du succès de Nike. Dans ce blog, nous allons voir comment Nike a bâti son image. Qui sont ses clients?

Introduction:

Nike is an american company specialized in the ready-to-wear clothing and the sports equipment. It is directed since its debuts by the american Philip Knight. The head office of Nike is based in the Oregon in the United States. At the time of the creation of Nike, it's the German brands as Adidas and Puma that dominate this market. Nike quickly becomes the world leader of this industry. In effect, during the year 2011/2012 its turnover was 24,1 billions dollars. For 2015, the company anticipates a turnover of 27 billions dollars. On the 27 billions dollars anticipated, 23 billions will be generated by Nike itself, and 2 billions will be generated by Converse that the group had bought in 2003 for the sum of 305 millions dollars. Nike employs more than 18 600 employees in jobs direct and 652 926 employees work for subcontractors of the brand all over the world. We go to see in our study that the Nike company built her image grace has a charismatic leader, grace has a cheap products and especially grace has the publicity.

Sommaire:




I) Grâce à un leader charismatique
1) Présentation de Philip Knight
2) Histoire de la marque

     3) La marque aujourd'hui : chiffres d'affaire etc...

II) Grâce à des produits avec un bon rapport qualité/prix (Stratégies de production)
1) Fabrication à bas prix, Prix de vente

     2) Innovations

3) Polémiques autour de la marque
4) Délocalisation des usines de productions

     III) Grâce à la Publicité

1) Pub de Nike
2) Personnes célèbres qui contribuent à la vente des produits et au développement de la marque
3) Les consommateurs de la marque

1. I) Grâce à un leader charismatique
   
   1) Présentation de Philip Knight:
   

Philip Knight est né le 24 février 1938 à Portland dans l'Oregon. Il est le fondateur et actuel PDG de Nike. Il fréquente l'école secondaire de Cleveland puis s'inscrit à l'Université d'État de l'Oregon. Il obtient une licence de comptabilité en 1959. En 1962, il reçoit une maîtrise en administration des affaires (MBA) à Stanford en Californie.

Mais Philip Knight ne passe pas le plus clair de son temps sur les bancs de la fac. Loin de là. L'étudiant fréquente surtout les stades d'athlétisme de l'Oregon. Le champion commence par vendre des chaussures en 1964 en s'associant avec la marque japonaise Asics, avant de créer la société Blue Ribbon Sports avec son ancien entraîneur Bill Bowerman.

Rapidement, Blue Ribbon Sports se développe et les premières chaussures, appelées Tigres, deviennent immédiatement culte chez les coureurs. C'est Jeff Johnson, le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque qui fait la promotion des chaussures lors des rencontres d'athlétisme. En 1966, il ouvre le premier magasin de la compagnie à Santa Monica, en Californie.

Le succès est au rendez vous, mais le jeune diplômé en finances est ambitieux. Il souhaite améliorer l'aspect des Tigres et faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies.

En 1971, Phil Knight crée le nom Nike, alors Blue Ribbon Sport devient Nike.
Selon le classement Forbes 2011, il était cette année là le 60ème homme le plus riche du monde avec une fortune évaluée à 12,7 milliards de dollars.

2) Histoire de la marque:

C'est grâce à la rencontre en 1950 de Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme et Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, que la marque Nike voit le jour en 1973. Ils décident de s'unir pour se lancer dans l'industrie de la chaussure. Le nom est inspiré de la déesse grecque de la victoire Niké, déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, dont la représentation la plus connue, une statue exposée au Louvre, est la Victoire de Samothrace.
L’histoire de Nike commence dans les années 1950, une époque où le marché de l’équipement sportif et notamment des chaussures de sport est dominé par les marques allemandes, en particulier Adidas et Puma.

Le succès de Nike grandit pendant les années 1970. En 1971, pour 35 dollars, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, crée le logo en virgule de Nike: Le Swoosh. La première ligne de chaussures Nike fait ses débuts en 1972 et l'entreprise Blue Ribbon Sports prend officiellement le nom de NIKE, le 31 décembre 1981.

En 1973, Nike lance sa célèbre basket Waffle. La particularité de cette chaussure était que la semelle était capable d'amortir les chocs, d'aider à rebondir et de faciliter la course.

Grâce à un logo inoubliable, un slogan accrocheur, Nike est devenu la première entreprise en chaussures de sport et en Baskets au monde.

En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis et dans le monde entier, et en profite pour entrer en bourse. Mais s’ensuit une période de flottement qui fait perdre à la marque sa place de leader mondial dans ce marché.

Dans les années 80, Nike n'est qu'une petite firme. Les leaders du marché à cette époque étaient Converse, Adidas et Reebok. Nike avait pour image une marque pour les classes moyennes blanches. Reebok et Converse avaient des contracts avec des joueurs de la NBA comme Larry Bird et Magic Johnson. Cependant trois quart des joueurs de NBA étaient sous contrat avec Nike.

Le basket-ball devient alors le sport phare de la marque grâce à la signature du joueur Michael Jordan en 1984 ; grâce aussi à la création et au lancement de la Nike Air Jordan. Nike avait risqué très gros en misant sur Michael Jordan alors qu'il n'était pas très connu en NBA et dans le monde. Ils ont eu beaucoup de chance car on sait maintenant ce que Michael Jordan est devenu.

En 1988, le fameux slogan " Just do it" devient le slogan officiel et maintenant colle à la peau du logo.

Au début des années 1990, Nike est redevenue numéro 1 de l’équipement sportif, la marque y demeure encore de nos jours. La réédition en 1998 des Nike Dunk, initialement des chaussures de basket-ball a largement dépassé l’univers sportif pour conquérir le monde de la mode.

Sur les vingt dernières années, Nike a continué à innover avec succès, notamment en 2000 avec la technologie Nike Shox, un système novateur d’amortissement pour les chaussures de sport. Nike a aussi suivi de près le renouveau de la mode sportswear.

En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour 305 millions de dollars.

Nike est aujourd'hui une marque incontournable, elle produit 40% des chaussures de sport vendues aux Etats-Unis et emploie 30 200 personnes à travers le monde. Nike est le sponsor des plus grands sportifs comme Cristiano Ronaldo ou encore Rafael Nadal.

3) La marque aujourd'hui:

Comme on le disait précedemment, Nike est aujourd'hui une marque incontournable, elle produit 40% des chaussures de sport vendues aux Etats-Unis et emploie 30 200 personnes à travers le monde. Nike est le sponsor des plus grands sportifs comme Cristiano Ronaldo ou Rafael Nadal.

Sur l'exercice fiscal 2008-2009, clos le 31 mai 2009, le groupe a dégagé un chiffre d'affaire de 19,2 milliards de dollars. Nike est de nos jours en croissance constante. Comme on peut le constater, selon "L'expension" Nike a anticipé pour 2015: 27 milliards de dollars de chiffre d'affaire. Dans ces 27 milliards: 23 milliards de dollars seront générés par la marque elle même et 2 milliards seront générés par la marque Converse connue pour ses chaussures montantes.
Nike entend bien aujourd’hui conserver sa position de numéro 1 mondial de l’équipement sportif et pour cela elle continue à innover et créer de nouveaux produits. L’image de la marque a été très abîmée en 1997, année où le scandale des enfants travaillant dans les usines Nike a éclaté. Nike a depuis pris des mesures pour améliorer les conditions de travail dans les usines de ses sous-traitants et a fait beaucoup d’efforts pour rétablir son image d’entreprise responsable. Le portfolio de Nike s’est aussi élargi ces dernières années, avec notamment l’acquisition de la marque Converse en 2003. Le chiffre d’affaires de Nike était de 19 milliards de dollars en 2010. La marque prévoit d’augmenter celui-ci de 40 % d’ici 2015.



Les investisseurs restent cependant sur leur faim concernant l'état des commandes futures. Les commandes mondiales pour les mois à venir (de juillet à novembre) sont effectivement en baisse de 4% aux Etats-Unis et dégringolent de presque 25% en Europe, Moyen-Orient et Afrique.

1. II) Grâce à des produits avec un bon rapport qualité/prix (Stratégies de production)

1) Fabrication à bas prix, Prix de vente:

Voici une enquête sur l'entreprise Yue Yuen située en Chine, à Dongguan. Cette entreprise est située au bord d'un fleuve crasseux. Dans cette entreprise on y compte environ 27 000 ouvriers qui travaillent 8 heures/jour, 7/7 jours pour la fabrication de baskets. Cette immense zone industrielle s'étend sur 39 414 m².

L'usine appartient au plus puissant groupe taiwanais, le plus grand fabriquant de chaussures de sport au monde.

En 1996, 56,8 millions de chaussures de sport Puma, Adidas, Reebok et Nike étaient fabriquées par l'entreprise.

A savoir, Nike faisait faire plus de 225 000 000 de chaussures par an dans le monde.

Y compris 14 millions de Air Jordan et d'Air Force 1 sortaient de Yue Yuen chaque année.

En 2006, ce n'est plus 56,8 millions mais 196,4 millions de chaussures de marques Puma, Nike, Adidas et Reebok qui sont fabriquées dans cette usine.

Cependant, cela fait aujourd'hui polémique car les conditions de vie et de travail sont désastreuses. En effet, durant leur journée de travail de 8 heures, les ouvriers disposent d'une seule pose de 10 minutes pour manger. Dans cette usine les femmes sont séparées des hommes, cette entreprise est composée de 77% de femmes. Les ouvriers sont logés et nourris dans l'entreprise. On remarque que les conditions sont difficiles. Les ouvirers dorment dans des chambres de 8 m² alors qu'il y a 8 ouvriers à loger. De plus, on remarque que de la propagande est présente dans l'entrprise. Prenons exemple de certains panneaux : "Nous sommes la meilleure entreprise au monde" ou encore" Le travail est plus facile qu'ailleurs". Penchons nous maintenant sur le salaire moyen dont dispose un ouvrier, à savoir 780 yuan (72 euros), alors qu'un responsable gagne 1472 yuans (135 euros).

Allons plus loin, il faut savoir, que les nouveaux employés de l'entreprise viennent de régions de plus en plus lointaines. Cependant, on remarque des améliorations au niveau du travail car il y a eu une atteinte au niveau de l'image de la marque.

Tous ces scandales qui ont affaibli le géant américain que l'on croyait invulnérable ont été dévoilés et critiqués par des syndicats de travailleurs, des ONG, des médias.

2) Innovations:

                                        

                                            

                         

Tout d'abord, on peut voir que l'innovation a été la force de Nike durant toutes ces années. On peut le voir car en 1973, Nike lance sa célèbre basket Waffle. La particularité de cette chaussure était que la semelle était capable d'amortir les chocs et aider à rebondir.

Ensuite, sur les vingt dernières années, Nike a continué à innover avec succès, notamment en 2000 avec la technologie Nike Shox, un système novateur d’amortissement pour les chaussures de sport.

Nike a aussi suivi de près le renouveau de la mode sportswear. La réédition en 1998 des Nike Dunk, initialement des chaussures de basket-ball, a largement dépassé l’univers sportif pour conquérir le monde de la mode.

En 1984, Nike lance la Air Jordan. Ces chaussures à l'origine pour le basket sont devenues rapidement des chaussures de mode. Ce produit rencontra un grand succès, ce qui a entrainé la création d'une nouvelle Air Jordan chaque année.

En 1988, la chaussure de course Tailwind reçoit une nouvelle technologie " Air ", des poches remplies de gaz sont incluses dans la semelle pour améliorer le confort du coureur

Nike a continué a créer des produits toujours plus confortables et avec un design branché.

On peut remarquer une innovation poussée à l'extreme avec la création de chaussures Nike pour femme et celle-ci à talons. Ce sont des Nike Dunk ou des Nike Air Jordan remis en forme pour les femmes.

3) Polémiques autour de la marque:

Nike est une entreprise critiquée pour les conditions de travail de ses ouvriers dans les usines des sous-traitants de la marque en Asie et au Mexique. Nike pratique ce type de délocalisation afin de rentabiliser au maximum leurs produits. L'entreprise s'amende alors progressivement : Nike promet que ses produits ne sont plus fabriqués par des enfants depuis le documentaire The Big One.

La photographie d'un enfant pakistanais cousant des ballons Nike a ainsi servi dans plusieurs journaux pour illustrer ce thème.

1997 est l'année noir de Nike, qui est accusé de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants. La photo la plus connu illustrant cette polémique est celle d'un jeune pakistanais fabriquant des ballons de football.

Nike s'est chargé de trouver des usines où la main d'oeuvre est très peu élevée. Donc, Nike n'hésitait pas à associer avec des fournisseurs des populations en voie de développement. Par exemple, en Indonésie 6500 ouvriers touchaient seulement 40 $ par mois pour réaliser 350 paires de chaussures Nike, à un rythme de 60 heures par semaine.

Grâce a une enquête réalisée dans des usines sous-traitantes pour le géant américain, on a pu constater que:

→2, 5 % des salariés ont déclaré avoir été victimes d'attouchements sexuels,

8% de remarques inappropriées et 4% ont été victimes d'abus physique de la part de leurs supérieurs. 

Les ouvriers, dans ces usines, sont souvent maltraités et ils travaillent dans des conditions désastreuses: punitions excessives, harcèlement verbal, heures supplémentaires non payées, salles de travail insalubres, usines non-aérées, machines dangereuses, pas d'accès à l'eau potable...

Tous cela montre les conditions dans lesquelles ces ouvriers travaillent.

→ Dans ces pays du « Sud », tels que l'Indonésie ou encore le Cambodge, le travail infantile est une réalité.

FIND YOUR GREATNESS:

Polémique autour d'une pub:

Nike a-t-elle exploité l’obésité de cet enfant pour faire le buzz? C’est en tous cas la polémique qui surgit ces derniers jours. Les avis se partagent entre ceux qui félicitent Nike pour sa prise de position et ceux qui condamnent l’utilisation d’un enfant qui semble au bors de l’évanouissement.

Cette publicité a été diffusé a l'occasion des Jeux Olympiques. Durant les JO, Nike avait diffusé un grand nombre de publicités mettant en scène des anonymes de toutes origines et de toutes les corpulences. Dans cette publicité, Nike voulait montrer que chacun est capable de se dépasser. Oui mais une publicité en particuler pose problème. Dans cette dernière on y voit Nathan Sorrel, un garçon de 12 ans et de 100 kilos. Ce garçon court face à la caméra, au fur et à mesure de la publicité, il se rapproche de nous. Rouge, en sueur, il semble au bord de l’évanouissement. Si la vidéo a rencontré un grand nombre de réactions positives n’hésitant pas à qualifier Nathan, de ”génial ” ou encore de ”très inspirant ”, d’autres en revanche se posent la question de la motivation de Nike.

” Est-ce un grand acte de générosité de la part de Nike, une volonté de ne plus stigmatiser l’obésité enfantine ou au contraire La marque a-t-elle exploité le jeune garçon et cherche-t-elle uniquement à faire le buzz? ”

Comme Bonnie Rochman du Time Magazine, beaucoup se posent la question. Quoi qu’il en soit cette publicité aura eu le mérite de motiver Nathan à perdre du poids. Il a déjà entamé un régime.

4) Délocalisation des usines de productions:

La délocalisation permet aux entreprises de bénéficier de nombreux avantages, mais elle comporte cependant des contraintes. Elle consiste à désigner des phénomènes de mobilité géographique du capital à la recherche du plus fort taux de profit. Des usines ferment pour s'implanter là où les conditions sont les plus avantageuses. C'est pourquoi Nike, au début des années 80, a opté pour ce mode de stratégie territoriale. Elle est ainsi une des plus puissantes firmes multinationales. Il s'agit pour elle de contrôler depuis des fonctions de commandement, centralisées au pays d'origine des entreprises, appelées sous-traitants, et se situant dans des pays étrangers, généralement en Asie.

Dans les années 90, l'entreprise Nike a régulièrement changé de pays de production en fonction du coût de la main d'oeuvre. Nike a fait donc produire ses articles dans les pays à très bas salaires ou dans les pays en voie de développement. Nike délocalise ses entreprises de production principalement en Asie (Chine, Indonésie, Pakistan...), en Amérique du Sud (Brésil, Méxique) et aussi en Europe de l'est ( Biélorussie, Bosnie). Nike fut la première entreprise dans son domaine à délocaliser. La délocalisation leur a toutefois permis de s'assurer la domination du marché.

Nike réalise 1% de sa production aux États-Unis, le reste est fabriqué avec une main-d'œuvre peu qualifiée en Asie: à Taïwan, en Corée du Sud, en Indonésie, en Thaïlande et surtout en Chine (35% de la production totale de chaussures!) » 

3. Grâce à la Publicité

1) Pub de Nike

Pour de nombreux spécialistes, Nike est d’abord une entreprise de communication: elle s’est rapidement désengagée de toute production directe pour se consacrer essentiellement à la communication.

Si aujourd'hui Nike a su attirer de nombreux clients venu du monde entier, c'est grâce en partie à sa publicité. En effet, la firme a choisit de se servir de star appartenant au mileux du sport pour attirer le client.

Le chiffre d’Affaires du groupe Nike pour l’année 2009 s’élève à 19,2 milliards de dollars.Nous avons pu constater que le pourcentage moyen alloué à la communication était 10% du chiffre d’affaires. Nous avons donc pu déterminer le budget moyen de communication du groupe Nike soit 1,9 milliards de dollars.

On peut constater que ce sont les publicités de Nike qui firent de JORDAN une superstar mondiale.

C'est grâce à la publicité que Nike est devunu une aussi grande firme car « une marque sans nom et sans visage n’est jamais efficace » ( www.lamarque.com).

Dans ses pubs, Nike tombe toujours dans l'excès et éxagère toujours la qulaité de son produit.

Voici un exemple de pub Nike avec Cristiano Ronaldo pour la chaussure de foot Mercurial Vapor: 

 

2) Personnes célèbres qui contribuent à la vente des produits et au développement de la marque:

La firme mondiale Nike exerce aussi une activité dans le monde du sport . Nike sponsorise de nombreux athlètes et équipes : voici quelques exemples

- Dans l’univers du Football , Nike sponsorise des équipes telles que Barcelone, Manchester United ou encore l’équipe de France . De nombreux joueurs comme Cristiano Ronaldo, David Beckham, Wayne Rooney … sont aussi sous contrat avec le géant Américain .

-La firme internationale sponsorise aussi des stars du Basketball, tel que Michael Jordan , Kobe Bryant, ou encore Lebron James. Mais aussi des stars du tennis comme Roger Federer ou Rafael Nadal. Ou encore de Rugby , avec l’équipe nationale d’argentine. Enfin, l’athlétisme est aussi un domaine très soutenue de la part de Nike .

Dans sa démarche, Nike a d’abord commencé par créer des célébrités du sport. En effet, c’est bien Michael Jordan qui introduisit la marque dans le basket ball et, inversement.

Nike, pour continuer à dominer le marché du basket a cherché une nouvelle icône après le départ de Michael Jordan, en signant un contrat de 90 millions de dollars avec Lebron James, alors que ce dernier n’avait même pas encore foulé les parquets de la NBA. Pour rentabiliser cet investissement, Nike a lancé une gamme de vêtement au nom de Lebron. En prenant Lebron, Nike n’a pas voulu prendre le risque de voir un joueur, que la presse compare au Jordan de demain, passer chez une marque concurrente.

On se doit de parler de Michael Jordan car ce fut bien l'extraorinaire habileté de Michael Jordan au basket-ball qui cataplusta Nike au paradis des marque.

3) Les consommateurs de la marque:

Sneakers Addict:

Nike devient la première sneaker commercialisée aux USA et s’attaque alors au marché mondial en se diversifiant dans le basket, le tennis ou bien encore l’athlétisme. Des modèles comme la Air Max, la Air Force One, la Flight, la 6.0, SB, Dunk et bien évidemment la Jordan vont finir d’installer Nike au firmament des multinationales. Aujourd’hui la firme de l’Oregon est devenue indéboulonnable et ses rééditions ou ses nouveaux modèles tendances font la joie des collectionneurs de sneakers de tout bord.

Avant tout, il est bon de connaitre la définition de " Sneakers "

Donc, à la base, une sneaker était tout simplement une chaussure conçue pour le sport et portée à la ville. A ses débuts marginale, la Sneaker Attitude est rapidement devenue un effet de mode. Il n’est donc pas rare de croiser un cadre dans son costume arborant on ne sait quelle paire de Nike ou de Tigers. Vous l’aurez compris, tout le monde aujourd’hui peut se venter d’être un amateur de « baskets ». Ça oui, mais un Sneakers Addict c’est une autre histoire!

Voici un extrait de Sneakers: le culte des baskets:

Socialisation :

Si aujourd’hui le géant Américain est un des principaux leaders du marché du textile , cela est du en partie a la socialisation par imitation . cela a pour but de s’imprégner d’un style , d’un comportement , par le biais d’une star , d’un idole. Prenons le cas de Nike , 60% des jeunes pratiquants le basketball en France possèdent des baskets Nikes .. On voit ici une imitation des grandes stars Américaines comme Jordan, Bryant etc… A noté aussi, depuis 1980, l’explosion de la vente des chaussures Nike aux Etats-Unis. En effet, cette date signifie la montée en puissance du basketteur Michael Jordan en NBA .

Cependant , il faut savoir que de nos jours , une paire de Chaussures Nike est abordable qu’a partir d’un certains prix .. c’est pour cela que la contrefaçon est en nette augmentation et en parti dans les milieux défavorisés comme les banlieux etc…

Conclusion:

Avec ses produits de qualité au design branché, ses égéries prestigieuses et ses campagnes publicitaires planétaires, Nike s’est imposée comme une référence dans le monde du sport. La diversité de l’offre Nike lui permet de toucher tous les individus sans exception, des amoureux de leur sport aux simples amateurs d’une mode sportswear confortable et tendance.